17 Gennaio 2019

La Journey Map è un comune strumento della User Experience, letteralmente una “Mappa del Viaggio”, indispensabile per indossare le scarpe dell’utente e inoltrarsi in un percorso che permetta di cogliere gli aspetti fondamentali della sua interazione con il sito e l’azienda.

L’utente si esprime attraverso emozioni ed azioni, l’azienda le analizza per comprenderle e fornirgli la migliore esperienza possibile.

In cosa consiste il Journey Mapping?

Una Journey Map è un diagramma che illustra il processo intrapreso da un utente quando entra in contatto con la nostra azienda, si tratti di un prodotto, un servizio, un’esperienza online, offline o una combinazione di esse.

The customer’s perception is your reality - Kate Zabriskie

L'analisi preparatoria in 6 passaggi

La mappa racconta il punto di vista dell’utente e ne descrive visivamente le sensazioni, le necessità, le domande durante l’interazione con noi. Da dove partiamo per costruirla?

#1. Conosci i tuoi utenti e crea le rispettive personas: i dati possono provenire sia dalla raccolta di opinioni degli utenti (o da eventuali feedback provenienti dal nostro dipartimento commerciale) sia dalle statistiche relative alla nostra pagina web e ai nostri canali social.

#2. Fai una lista dei touchpoint e dei canali a disposizione: un touchpoint è un punto di contatto con la nostra azienda e un canale è il mezzo attraverso cui avviene l’interazione (social media, newsletter, il sito web, l’app mobile, le e-mail, il negozio fisico).

#3. Crea la “Mappa di Empatia”: strumento che permette di immedesimarsi nell’utente, ricavandone informazioni sul suo stato d’animo.

#4. Costruisci un diagramma di affinità: dopo tanto brainstorming è il momento di organizzare logicamente le informazioni acquisite.

#5. Disegna il viaggio dell’utente: inserisci le azioni compiute dall’utente in una linea temporale arricchendola di pensieri ed emozioni per dar vita ad un racconto. Questa narrazione è sintetica, essenzialmente rivolta alla visualizzazione.

#6. Distribuisci e condividi: tutto il team deve possedere una copia della mappa immediatamente utilizzabile per determinare in quale misura gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti.

Le 3 parti della Journey Map

Di Journey Map ne esistono di ogni forma e dimensione, ma è questo il formato che troviamo più efficace:

• La parte superiore mostra l’utente specifico cui questo viaggio si riferisce e lo scenario ad esso associato, oltre ad obiettivi o aspettative corrispondenti nelle fasi centrali.
• La parte centrale cattura i pensieri, le azioni e le emozioni dell’utente in ogni fase del viaggio. Può includere citazioni, immagini o video dei nostri utenti durante quel passaggio.
• La parte inferiore individua i punti focali: le intuizioni, le opportunità che ne derivano ed, eventualmente, un compito da svolgere per i membri del team.

I 5 elementi chiave di una Journey Map

1. Attore

È il punto di vista, il personaggio che vive il viaggio: le sue azioni nella mappa sono radicate nei dati. È fondamentale fornire un punto di vista per ogni mappa per costruire una narrativa forte e chiara. Ad esempio, un'università potrebbe scegliere come attore sia uno studente che un membro di facoltà. Il risultato sarebbero due viaggi diversi: due mappe separate per catturare i punti di vista di entrambi.

2. Scenario + Aspettative

Lo scenario descrive l'obiettivo, l’esigenza di un attore e le sue specifiche aspettative. Ad esempio, uno scenario potrebbe essere cambiare piano tariffario per risparmiare denaro, e le sue aspettative sarebbero reperire facilmente tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione.

3. Fasi del viaggio

Organizzano le informazioni sulla mappa: azioni, pensieri ed emozioni. Le fasi variano da scenario a scenario:

• Per uno scenario di e-commerce, ad esempio l'acquisto di altoparlanti Bluetooth, le fasi possono essere: scoprire, provare, acquistare, utilizzare, cercare supporto.
• Per grandi acquisti, come l’acquisto di un'automobile, le fasi possono essere: coinvolgimento, istruzione, ricerca, valutazione, giustificazione.
• Per uno scenario business-to-business, ad esempio la presentazione di uno strumento interno, le fasi potrebbero essere: l'acquisto, la presa in carico, il mantenimento, l'espansione, la promozione.

4. Azioni, Mentalità ed Emozioni

In ogni fase del viaggio, le azioni sono un racconto dei comportamenti effettivi e dei passi compiuti dall’utente.
La mentalità corrisponde ai pensieri, alle domande, alle motivazioni che muovono l’utente e alle informazioni necessarie per proseguire il viaggio.
Le emozioni sono rappresentate da una singola linea che segnala gli alti e i bassi emotivi dell’utente in ogni momento dell’interazione.

5. Opportunità

Vogliamo che gli utenti ci dicano di cosa hanno bisogno, come affrontano tali bisogni e quali siano gli ostacoli incontrati lungo il percorso. Le risposte a queste domande ci aiuteranno a trovare le soluzioni più efficaci per migliorare la loro esperienza.

Vantaggi e obiettivi del Journey Mapping

Le Journey Map sono meccanismi efficaci per trasmettere le informazioni in modo conciso e facile da ricordare. È un processo che mette in evidenza sia momenti di frustrazione che di entusiasmo, rivelando opportunità di miglioramento dei punti deboli dell’esperienza utente, quali:

• Lacune tra i dispositivi, ovvero quando un utente si sposta da un dispositivo a un altro;
• Lacune tra le diverse sezioni, in cui l'utente potrebbe sentirsi frustrato;
• Lacune tra i canali, ad esempio se l'esperienza di passare dai social media al sito web potrebbe essere migliorata.

La pianificazione di una mappa impone la conversazione e un modello mentale allineato per l'intera squadra, permettendo la creazione di una visione condivisa che pone l’utente e le sue emozioni in primo piano.

Qui puoi leggere l'articolo completo: Journey Mapping.